La guerra entre los pesos pesados del sector, Google (a través de Room Booking Module) contra OTAs y metabuscadores, está sacando a la luz oportunidades valiosas para los establecimientos y alojamientos. ¿Será este enfrentamiento entre OTAs y Google todo ventajas para los alojamientos y los usuarios?

Room Booking Module de Google

Google se ha puesto las pilas este último año y ha desarrollado drásticamente su producto de búsqueda de viajes. Ha conseguido unir vuelos, hoteles y herramientas de inspiración de viajes en una experiencia independiente. El por qué de esta inversión en destinos y reservas de hoteles y vuelos la encontramos, cómo no, en datos: hay más de 3.000 millones de búsquedas de hoteles al mes en todos los productos de Google

La disputa culminaba cuando Google lanzaba Room Booking Module (RBM). Una sección que aparece debajo de los precios del hotel para algunas fechas concretas en la que aparecen no sólo los precios, sino también fotos y características para los distintos tipos de habitación teniendo la posibilidad de hacer la reserva desde el mismo módulo, lo cual se plantea como una buena oportunidad para incrementar la venta directa de los alojamientos y hoteles. 

A diferencia de los resultados estándar de Google Hotel Ads, el usuario que reserva desde Room Booking Module es redirigido al proceso de Book on Google (BoG), siendo RBM la primera funcionalidad de Google que exige el uso de BoG para participar en ella. 

Un nuevo artículo publicado en el blog de Mirai asegura, como ya comentábamos anteriormente, que se trata de una buena ventaja para los hoteles ya que podrían incrementar las ventas directas. Participar en Room Booking Module conlleva también subir contenido específico a Google. Además de precios, también es necesario cargar fotos, políticas de cancelación, regímenes, así como descripciones de cada una de las habitaciones y tarifas.

Estos requerimientos y la dependencia de Book on Google hace que haya pocas OTAs que estén compitiendo directamente en este módulo, lo cual es una gran oportunidad para el hotelero, que gana mucha visibilidad del canal directo.

Pablo Sánchez, autor del artículo, asegura que se trata de “un escaparate adicional que suma posibilidades. No se trata de cambiar Hotel Ads estándar por Room Booking Module sino de añadir un espacio más en los resultados de Google”. 

Ventajas para el hotel o alojamiento turístico

La ventaja principal de esta nueva herramienta de Google es más que evidente, sin embargo, ¿de qué otras formas pueden los hoteles beneficiarse de este nuevo lanzamiento de Google? 

No existen muchos estudios sobre el funcionamiento y negocio potencial de Room Booking Module, sin embargo, en Mirai han analizado sus datos agregados del segundo trimestre de 2019 y algunas de sus conclusiones positivas son éstas:

  • Más visibilidad. El impression share (las veces que se imprime la entrada del canal directo) de RBM es un 16% superior al de Hotel Ads, beneficiándose de la menor competencia de otros pujadores.
  • Más visitas incrementales. RBM supone en junio ya casi el 4% de todas las visitas de Google Hotel Ads, además con una clara tendencia al alza, partiendo del 1.5% en enero.
  • Primera posición. Una de las sorpresas más interesantes para el canal directo es que la posición media del anuncio en RBM es 1,001, casi inmejorable.
  • Menor CPC o Cost-per-click. Acotando el análisis a los hoteles que están en modelo CPC (la mayoría están en el programa de comisión al 10%), el coste medio es sensiblemente inferior en RBM: 47% menor.
  • Más conversión. La conversión varía bastante en función de que sea una venta doméstica (en el propio país del hotel), caso donde RBM convierte prácticamente igual que el estándar GHA, o una venta internacional (desde otro país al que se ubica el hotel) donde ocurre lo contrario y RBM convierte un 25% más.
  • Más reservas. En junio, más de un 4% del total de reservas de Google Hotel Ads procede ya de RBM, número que viene creciendo de manera constante desde principios de año.
  • Menor valor medio de reserva. RBM se comporta por ahora peor que en Hotel Ads estándar con un valor medio de reserva en junio de un 19% inferior. En cualquier caso, la tendencia que observamos es positiva y mejora mes a mes.
  • Mayor rentabilidad. Obviamente los hoteles que participan en el programa de comisión al 10% tienen un ROAS de 10, también en RBM. Para aquellos en CPA o CPC, la rentabilidad de RBM es del doble que la general de GHA.

Para Pablo Sánchez, “no debemos obviar una posible canibalización entre RBM y Hotel Ads de la cual no tenemos datos pero que podría existir. En cualquier caso, la comparativa es si el volumen de las dos combinadas (RBM más Hotel Ads) suman más que el de solamente Hotel Ads y todo parece indicar que así es. Por tanto es indudable que Room Booking Module sí tiene una componente alta incremental”.

 

Room Booking Module la nueva apuesta de Google

 

Acción, reacción

Esta puesta en marcha de Google en sus propias ofertas de viajes, ha provocado que las OTAs y metabuscadores estén empezando, no sólo a recalcular sus estrategias de marketing, sino a lanzar los primeros asaltos focalizados en los puntos débiles del gigante de las búsquedas. 

El último movimiento viene de TripAdvisor, que según Adge, ha consolidado su cuenta de medios de comunicación global con Havas Media Group, tras una revisión de contrato que comenzó a principios de este año. Un portavoz de TripAdvisor dice que la compañía se centrará más en el marketing digital e integrado y dependerá menos de un enfoque basado en la televisión. Él dice que la marca se sintió atraída por la capacidad “basada en datos” de Havas para demostrar el ROI. 

El vendedor, que informó haber gastado $ 544 millones en publicidad el año pasado, quiere construir una comunidad leal de consumidores que usarán sus canales para reservas y recomendaciones y no recurrirán a competidores como Google y Airbnb.

Sin embargo, pongamos en el tablero al resto de jugadores. EMarketer informó recientemente que el gasto en publicidad digital en la industria de viajes será de casi $ 13 mil millones, más de lo que gastarán las marcas de bienes de consumo de $ 12.8 mil millones. Booking Holdings, propietaria de los competidores de TripAdvisor Booking.com, Priceline y Kayak, recientemente comenzó a retirar parte de sus gastos de Google e invirtió más en vídeos y TV online, según CNBC .

El caso de TripAdvisor

La respuesta de TripAdvisor fue la publicación de su primer Informe de Transparencia de Opiniones. En el documento, llegan a revelarse detalles inéditos acerca de sus procesos de moderación de opiniones, así como datos estadísticos sobre el volumen de intentos de fraude dirigidos a la plataforma.

Hace especial hincapié en el enfoque, en múltiples niveles, que TripAdvisor adopta para garantizar que las opiniones publicadas cumplan con las directrices de la plataforma. El informe también proporciona un desglose detallado de la cantidad de opiniones que fueron bloqueadas o eliminadas.

La Directora Senior de Confianza y Seguridad de TripAdvisor, Becky Foley, asegura que “Garantizar que TripAdvisor sea una plataforma de confianza para nuestros usuarios y empresas es una prioridad absoluta. En los últimos años, hemos continuado avanzando en nuestros esfuerzos para ser líderes en la detección de fraude, pero es una batalla diaria y no nos damos nunca por satisfechos”.

Quizás solo sea una coincidencia que este informe llegue justo después de los lanzamientos de las nuevas herramientas de Google, pero lo importante es saber cómo beneficia esto a los hoteles y alojamientos:

  • Información real. Las opiniones sólo serán de clientes reales que podrán ser acreditados por la propia página. 
  • Evita trolls. Elimina la publicación de mensajes provocadores que están fuera del tema o incluso comentarios negativos provenientes de competidores que puedan afectar a la reputación organizacional de la empresa.  
  • Genera confianza en los usuarios. Los clientes buscarán este tipo de comentarios y recomendaciones online, debido a la seguridad y transparencia que se garantiza este proceso. 

Los chatbots como mediadores entre la disputa

Si el objetivo es aumentar las reservas directas y recoger comentarios y valoraciones reales de los usuarios, el punto de convergencia son los chatbots. Se están convirtiendo en un asistente personal inteligente y permanente para los hoteles que conceden un servicio personalizado 24/7. Una de las mejores opciones, no sólo para aumentar las reservas directas, sino también para generar una relación de confianza con los clientes que aumenta, en última instancia, la satisfacción y fidelización del usuario.

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